如何避免CTV 营销广告支出损失

联网电视 (CTV) 营销并非昙花一现！这片新的营销天地已抓住许多人的目光，未来还将迎来更加广阔的发展机遇。Insider Intelligence 预计，仅在美国地区，2022 年 CTV 广告支出将提高 23%，总额超过 210 亿美元；2023 年可能逆势增长达到 27% 的增幅。全球各地的广告主都在积极探索，希望找到创新办法将 CTV 广告纳入跨设备推广活动中，并采用最佳方式在电视大屏幕上展现自己的品牌，吸引观众拿起手机进行操作。NBCU 的 Peacock 平台最近在美国真人秀《Love Island》中植入了购物功能。在许多人眼中，这只是 CTV 创意营销的开始。不过，事物的优点和缺点总是共存的，CTV 营销也不例外。CTV 营销的一大缺点是广告预算的损失。CTV 采用率是上升了还是下降了？对这个问题，大家莫衷一是。不过有一点可以肯定的是，CTV 的某些结构性问题是滋生作弊的温床。因此，作弊带来的风险依旧不容忽视。为此，Adjust CTV 和新渠道总监Gijsbert Pols进行了深入的解读和剖析。什么导致了资金损失？CTV 尚处发展初期，缺乏成熟的最佳做法、完善的规则和约束、行业标准，以及最重要的专业知识。没有专业知识和技术，就非常容易出问题。CTV 的多个方面都相当复杂。多数原生广告位属于 CTV 平台直售，如 Roku、Samsung、Vizio 等。流媒体内广告位在 CTV 平台、流媒体服务以及中间商均有出售。要触达受众，广告主一般需要 "广撒网"，组合使用多种渠道，不过，如何从多方面获取一致数据是一个挑战。其次，CTV 与移动端不同，无法将受众简明划分为安卓和 iOS 两大类。同一个家庭里常会有多个 CTV 品牌，例如，客厅里摆放的是 Samsung 智能电视，卧室机顶盒是 Roku；或是多种不同设备相连，比如在 LG 智能电视上观看 Roku 机顶盒提供的媒体内容。第三，CTV 设备常为多人使用，导致定向、广告投放频率限制和监测工作更加复杂。复杂就容易出错。例如，GroupM 和 iSpot 最近的报告称，广告投放设备的关闭导致了高达 10 亿美金的广告支出损失。这一现象是由于广告主购买的广告位属应用所有，这些应用需要在流媒体设备上运行；而人们需要将流媒体设备连接到智能电视，应用才能正常运行，展示广告。在这种情况下，应用和流媒体设备都无法获知智能电视的开启/关闭状态，而智能电视服务提供商似乎也并不了解显示在其设备上的这些广告位。很遗憾，如果一个环境中存在此类问题——哪怕有偶然发生的可能，都可能导致猖獗的作弊活动。目前最常见的作弊方式之一，是用移动电话或其他数字设备冒充 CTV 设备，利用 CTV 广告位相对较高的 CPM 盗取营销资金。有时，使用移动设备的甚至不是真实人类，而是机器人。此外，作弊者还会报告伪造展示，盗取二维码扫描，甚至借假用户牟利，可谓花样百出，诡计多端。广告主该如何保护预算？要预防作弊，您需要慎重选择广告位提供商。您可以选择那些直接拥有广告位的提供商——也就是流媒体 (Tubi、Hulu 和 Peacock 等) 和设备供应商 (Roku、Samsung 和 Amazon Fire 等)，这样就能贴近营销来源，密切掌控广告显示的时机、格式和上下文背景。不过，这种做法可能会导致营销覆盖面受限。因此，我们推荐您寻找最近几年来专攻 CTV 营销的服务提供商，如 tvScientific、Vibe、Smadex、mediasmart 和 The Trade Desk 等，在拓展覆盖面的同时控制好广告投放的节点和位置，并利用服务提供商的数据监测广告投放是否正确。在 CTV 营销效果监测的行业标准方面，当前最通行的是沿用数字营销做法，但 "旧瓶新酒" 并不一定合适。移动和桌面端的最终点击归因逻辑并不适合 CTV。目前，业内只有屈指可数的几家公司找到了该问题的解决方法。第三，请务必选用独立的监测服务提供商。与传统线性电视相比，营销表现的可监测性是 CTV 的一大优势。而要获得公正客观的数据，清晰了解 CTV 对其他营销活动的影响，就必须选择独立的第三方监测服务提供商，其中多数亦能提供防广告作弊解决方案。还有一点不容忽视：常识。要抵御广告作弊，常识尤为重要。假设您在体育直播流媒体平台上开展营销，那么按照常识，比赛前后和期间的广告交互应当最高，而非午夜。此外，您还要注意定向受众与营销成果之间的联系。如果您在流媒体平台上投放的 CTV 推广活动主要针对千禧一代女性，但发现吸引来的用户多为婴儿潮一代的男性，就说明推广中可能存在问题。CTV 这片新领域已经成果颇丰，但依旧蕴含着巨大的潜力和机遇等您发掘。不过，CTV 的部分结构性问题可能导致作弊和非作弊性的大量广告预算损失。值得欣慰的是，CTV 行业标准正在慢慢形成和成熟。有了足够的常识、适合的营销伙伴和可靠的监测合作方，广告主就能趋利避害，从很大程度上避免损失，尽情享受 CTV 的优势。想进一步了解Adjust移动数据分析平台如何帮助您监测并优化营销推广活动吗？欢迎发送邮件至china-marketing@adjust.com与我们联系。关于AdjustAdjust 是一家移动营销数据分析平台，深受全球增长驱动型营销人员的信赖，能提供推广活动监测、优化以及用户数据安全等多种解决方案。凭借高度智能化和自动化的功能，以及遍布全球的专业支持团队，Adjust 已为成千上万款应用提供增长助力。Adjust 是 AppLovin (纳斯达克代码：APP) 的子公司。AppLovin 是一家领先的营销软件平台，可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案，助其实现用户获取、变现及监测等多种任务，实现营销目标。责任编辑 : 蔡一鸣